рПЮЕРГПЧ з.з. лПННХОЙЛБФЙЧОЩЕ ФЕИОПМПЗЙЙ ДЧБДГБФПЗП ЧЕЛБ. - н.: "тЕЖМ-ВХЛ", л.: "чБЛМЕТ", 1999. 352 У.; ФЙТБЦ 3000 ЬЛЪ.; ISBN 5-87983-082-9.
рПЮЕРГПЧ з.з. рБВМЙЛ ТЙМЕКЫОЪ ДМС РТПЖЕУУЙПОБМПЧ. - н.: "тЕЖМ-ВХЛ", л.:"чБЛМЕТ", 1999. 624 У.; ФЙТБЦ 3000 ЬЛЪ.; ISBN 5-87983-083-7.
юЕМПЧЕЛБ, ЛБЛ Й ЛТПМЙЛБ, МПЧСФ ЪБ ХЫЙ. (жТБОГХЪУЛБС РПЗПЧПТЛБ).
оБЮБФШ, ОБЧЕТОПЕ, УФПЙФ У ФПЗП, ЮФП НЕОС МЙЮОП ХДЙЧЙМП ВПМШЫЕ ЧУЕЗП. лПОЕЮОП ЦЕ, ЛОЙЗЙ УЕЗПДОС ПФОАДШ ОЕ ДЕЫЕЧЩ. й ЧУЕ ЦЕ ЮЙФБАЭБС РХВМЙЛБ РПЛХРБЕФ, РПЛХРБЕФ Й РПЛХРБЕФ. йОПК ТБЪ ЙЪДБОЙС, Ч ФПН ЮЙУМЕ Й ХЮЕВОЩЕ РПУПВЙС, УПЧЕТЫЕООП ВЕУУНЩУМЕООЩЕ. фЕН ЙОФЕТЕУОЕЕ, ЮФП РП ЧОХФТЕООЕНХ ТЕКФЙОЗХ НБЗБЪЙОБ, ЗДЕ ДБООЩЕ ЛОЙЗЙ ВЩМЙ ПВТЕФЕОЩ ОБ РТПЮФЕОЙЕ, ПОЙ - РП ЛТБКОЕК НЕТЕ РПЛБ - ЧИПДСФ Ч ЮЙУМП ОБЙНЕОЕЕ РПЛХРБЕНЩИ. чРТПЮЕН, УФХДЕОФ - УХЭЕУФЧП У ЧРПМОЕ ПРТЕДЕМЕООЩНЙ Й ИПТПЫП ЙЪЧЕУФОЩНЙ РПЧБДЛБНЙ. хЮЕВОЙЛ, Ч ЛПФПТЩК РТЕРПДБЧБФЕМШ ОЕ ХЛБЪБМ РЕТУФПН, ОЕ ЛХРЙФ ОЙ ЪБ ЮФП Й ОЙЛПЗДБ. б ЪОБЮЙФ, ОБЙВПМЕЕ ЧПУФТЕВПЧБООЩН ПЛБЦЕФУС ОЕЮФП ТЕЛПНЕОДПЧБООПЕ. оБРТЙНЕТ, ЛОЙЗБ У ЙОФТЙЗХАЭЙН ОБЪЧБОЙЕН "нПЙ МАВЙНЩЕ ЪЧХЛЙ".
фЕН ОЕ НЕОЕЕ, ДБООЩЕ РПУПВЙС - ЧЕУШНБ Й ЧЕУШНБ МАВПРЩФОЩ. фЕН ВПМЕЕ ЮФП ЦЙФШ Ч УПЧТЕНЕООПН НЙТЕ, ЗДЕ ЙОЖПТНБГЙПООЩЕ ФЕИОПМПЗЙЙ ЪБОЙНБАФ ЧУЕ ВПМШЫЕЕ НЕУФП, Й ОЕ ЪОБФШ ИПФС ВЩ БЪПЧ ЕЗП СЪЩЛБ - ПЫЙВЛБ ОЕРТПУФЙФЕМШОБС. иПФС Й ЧРПМОЕ РПОСФОБС: НБМП ЛФП ЗПФПЧ РТЙЪОБФШУС ДБЦЕ УБНПНХ УЕВЕ Ч ФПН, ЮФП ЮЕЗП-ФП ОЕ РПОЙНБЕФ Ч РТПЙУИПДСЭЕН Ч УФПМШ ОЕРПУТЕДУФЧЕООПК ВМЙЪПУФЙ. й, УБН ФПЗП ОЕ УПЪОБЧБС, Ч РПМОПК НЕТЕ РПРПМОСЕФ УФТПКОЩЕ ТСДЩ РПФТЕВЙФЕМЕК ПДОПЗП ЙЪ НОПЗПЮЙУМЕООЩИ ВМАД ЙОЖПТНБГЙПООПК ЛХИОЙ. вХДШ ФП ТСДПЧБС "МБРЫБ" ЙМЙ ЙЪЩУЛБООЩК ДЕУЕТФ Ч ЧЙДЕ РТЕДЧЩВПТОПК ЛБНРБОЙЙ ЛБЛПЗП-ОЙВХДШ РТПЦЦЕООПЗП ФТХЦЕОЙЛБ ДЕНПЛТБФЙЙ.
пУФБОПЧЙУШ, РТПИПЦЙК! чПЧУЕ ОЕ ПВСЪБФЕМШОП РПЗТХЦБФШУС Ч РБВМЙЛ ТЙМЕКЫОЪ ДМС РТПЖЕУУЙПОБМПЧ (ИПФС РПФПН ЬФП Й НПЦЕФ УФБФШ МАВПРЩФОЩН). нПЦОП ОБЮБФШ У ЛОЙЦЛЙ, РПУЧСЭЕООПК ЛПННХОЙЛБФЙЧОЩН ФЕИОПМПЗЙСН ОБЫЕЗП ЧТЕНЕОЙ. х ЧБУ ЕУФШ РТЕЛТБУОБС ЧПЪНПЦОПУФШ ПВНЕОСФШ РБТХ ПВЕДПЧ Ч УФХДЕОЮЕУЛПК УФПМПЧПК ОБ ДПУФБФПЮОП ЛТБФЛПЕ, ОП ЧРПМОЕ ЧОСФОПЕ Й Л ФПНХ ЦЕ ЙЪМПЦЕООПЕ СУОЩН ЮЕМПЧЕЮЕУЛЙН СЪЩЛПН РТЕДУФБЧМЕОЙЕ П РПЛБ ЕЭЕ ОПЧЩИ, ОП ПВТЕФБАЭЙИ ЧУЕ ВПМШЫХА ЙЪЧЕУФОПУФШ РТПЖЕУУЙСИ: НЕОЕДЦЕТ РБВМЙЛ ТЙМЕКЫОЪ, УРЙЮТБКФЕТ, ЙНЙДЦНЕКЛЕТ, РТЕУУ-УЕЛТЕФБТШ, УРЙОДПЛФПТ, ЙЪВЙТБФЕМШОЩК ФЕИОПМПЗ, УРЕГЙБМЙУФ РП УМХИБН, ТЕЛМБНЙУФ... Й НОПЗЙИ ДТХЗЙИ - ЧУЕИ ФЕИ, ЛПФПТЩЕ НПЦОП ПВЯЕДЙОЙФШ УМПЧПН "ЛПННХОЙЛБФПТ". ч ЬФЙИ РТПЖЕУУЙСИ ОБ ХДЙЧМЕОЙЕ НОПЗП ПВЭЕЗП, ЮФП Й РПЪЧПМЙМП БЧФПТХ УЧЕУФЙ ЙИ РПД ПДОПК ПВМПЦЛПК. зМБЧОБС ЦЕ ПВЯЕДЙОСАЭБС ЮЕТФБ - РТПЖЕУУЙПОБМШОПЕ ЧМЙСОЙЕ ОБ НБУУПЧПЕ УПЪОБОЙЕ. рТПЭЕ ЗПЧПТС, ОБ ОБУ У ЧБНЙ.
чУЕ ПОЙ, ВЕЪХУМПЧОП, ОЕ СЧМСАФУС ЮЕН-МЙВП РТЙОГЙРЙБМШОП ОПЧЩН ДМС ОБЫЕК УФТБОЩ. чУСЛЙК ЪОБЕФ, ЮФП ТЕЮЙ Й ЛОЙЗЙ "ДПТПЗПЗП мЕПОЙДБ йМШЙЮБ" РПУФЖБЛФХН У ХЧМЕЮЕОЙЕН ЮЙФБМ ПО УБН. юФП РПВЕДЕ Ч чЕМЙЛПК пФЕЮЕУФЧЕООПК ЧП НОПЗПН УРПУПВУФЧПЧБМЙ ЧПЕООЩЕ РТПРБЗБОДЙУФЩ. юФП ТПДОПЕ лзв ВЩМП ЧЕМЙЛЙН НБУФЕТПН Ч ПВМБУФЙ УМХИПЧ, ЛПФПТЩЕ ХУРЕЫОП ЙУРПМШЪПЧБМЙУШ ОЕ ФПМШЛП ЪБ ТХВЕЦПН, ОП Й ОБ ТПДОЩИ РТПУФПТБИ. тБЪЧЕ ЮФП ЧУЕ ЬФП ОБЪЩЧБМПУШ ДТХЗЙНЙ ЙНЕОБНЙ (ЧТПДЕ ТЕЖЕТЕОФБ - ЮЙФБК - УРЙЮТБКФЕТБ) Й ОЕ УЙМШОП БЖЙЫЙТПЧБМПУШ. фЕН РТЙСФОЕЕ ЦЙФШ УЕЗПДОС, ЛПЗДБ НОПЗПЕ ДПУФХРОП ХЪОБЧБОЙА Й РПОЙНБОЙА. вЩМП ВЩ ЦЕМБОЙЕ.
б РПУЛПМШЛХ РЕТЕУЛБЪ УПДЕТЦБОЙС ЧПЧУЕ ОЕ ЧИПДЙФ Ч НПЙ РМБОЩ, РПЪЧПМА УЕВЕ ПЗТБОЙЮЙФШУС МЙЫШ ЛТБФЛЙН ЬЛУЛХТУПН РП ПФДЕМШОЩН НЕУФБН. пВЕ ЧЩЫЕОБЪЧБООЩЕ ЛОЙЗЙ РПУФТПЕОЩ, ЛБЛ Й РПМБЗБЕФУС ХЮЕВОЙЛХ, РТЕДЕМШОП РТПУФП - ПФ ПВЭЕЗП РТЕДУФБЧМЕОЙС ПВ ПТЗБОЙЪБГЙЙ ЛПННХОЙЛБФЙЧОПЗП РТПУФТБОУФЧБ Л ПРЙУБОЙА УРЕГЙЖЙЛЙ ЛПОЛТЕФОЩИ РТПЖЕУУЙК Й ПУОПЧОЩИ ФЕПТЕФЙЮЕУЛЙИ РПОСФЙК Й ФЕИОПМПЗЙК (ОБРТЙНЕТ, ЙОЖПТНБГЙПООЩЕ ЧПКОЩ ЙМЙ ЙЪВЙТБФЕМШОЩЕ ФЕИОПМПЗЙЙ). чУЕ ЬФП ЙММАУФТЙТХЕФУС ПЗТПНОЩН ЛПМЙЮЕУФЧПН РТЙНЕТПЧ, ЮФП ВЕЪХУМПЧОП ОБДП ПФНЕФЙФШ ЛБЛ ПДЙО ЙЪ УБНЩИ РТЙЧМЕЛБФЕМШОЩИ НПНЕОФПЧ ЛОЙЗЙ. фЕН ВПМЕЕ ЮФП БЧФПТ ОЕ ФПМШЛП БРЕММЙТХЕФ Л ЙУФПТЙЙ, ВЕЪ ЛПФПТПК, ЛПОЕЮОП ЦЕ, ОЙЛХДБ. ъОБЮЙФЕМШОБС ЮБУФШ РТЙНЕТПЧ - РТЕДЕМШОП УПЧТЕНЕООЩ Й РПЛБ ЕЭЕ ОЕ УПЧУЕН ЪБВЩФЩ. б ЪБВЩЧБФШ МАДСН, ТБЪХНЕЕФУС, УЧПКУФЧЕООП: ЕУМЙ "ЛТЕРЛПЕ ТХЛПРПЦБФЙЕ" еМШГЙОБ РПНОСФ РПЛБ ЕЭЕ ИПТПЫП, ФП ОЕЛПФПТЩЕ НПНЕОФЩ, ПФОПУСЭЙЕУС Л ОБЮБМХ ЕЗП ЛБТШЕТЩ, ХЦЕ ЪБУМХЦЙЧБАФ ДПРПМОЙФЕМШОПЗП ОБРПНЙОБОЙС. й ЬФП ЧЕТОП РП ПФОПЫЕОЙА Л МАВПНХ РПМЙФЙЛХ ЙМЙ РТПУФП ЙЪЧЕУФОПК МЙЮОПУФЙ.
рЕТЧПОБЮБМШОБС РПУЩМЛБ РТПУФБ. юЕМПЧЕЛХ ОЕПВИПДЙН УЙНЧПМ, ЪОБЛ, ОЕЛБС НЙЖПМПЗЙС, ВПМЕЕ ЪОБЮЙНБС, ЮЕН ЖБЛФЩ ПВЩДЕООПК ЦЙЪОЙ. рТПУФП РПФПНХ, ЮФП ЬФПНХ НЩ ЧЕТЙН ВПМШЫЕ. уМЙЫЛПН ЮБУФП ЮЕМПЧЕЛ "ПВНБОЩЧБФШУС ТБД". ч ПДОПН ТСДХ ЪДЕУШ ПЛБЪЩЧБАФУС УФПМШ ТБЪОЩЕ ЖЕОПНЕОЩ УПЧТЕНЕООПК ЛХМШФХТЩ, ЛБЛ ЛПНЙЛУЩ, МЙФЕТБФХТБ Ч ЦБОТЕ "ЖЬОФЬЪЙ" ЙМЙ ТЕЛМБНОЩК ТПМЙЛ.
лПОЕЮОП ЦЕ, ДМС ТБЪОЩИ ОБТПДПЧ ИБТБЛФЕТОЩ УЧПЙ ФЙРЩ Й ПУОПЧЩ ЧПЪНПЦОПК НЙЖПМПЗЙЙ (ЧП ЧУСЛПН УМХЮБЕ АОЗПЧУЛЙК БНЕТЙЛБОЕГ У ЕЗП ЕЧТПРЕКУЛПК ЛХМШФХТПК, ДХЫПК ОЕЗТБ Й УЕТДГЕН ЙОДЕКГБ ОБ ТХУУЛПЗП СЧОП ОЕ РПИПЦ). юФП РТПСЧМСЕФУС ИПФС ВЩ Ч УПЧЕТЫЕООПН ОЕРПОЙНБОЙЙ ПФЕЮЕУФЧЕООПК РХВМЙЛПК ОЕЛПФПТЩИ РТЙЧЩЮОЩИ ДМС ъБРБДБ ТЕЛМБНОЩИ ИПДПЧ ЙМЙ ЬМЕНЕОФПЧ РТЕДЧЩВПТОЩИ ЛБНРБОЙК. оП ЬФП, УЛПТЕЕ, ЙЪДЕТЦЛЙ ФПЗП, ЮФП (ЙЪЧЕУФОЩК Ч рт ЖЕОПНЕО РТЙЧМЕЛБФЕМШОПУФЙ ОЕ-ОБЫЕЗП ) Ч УФТБОХ ЧУЕ ЬФП ЧПЪЧТБЭБЕФУС ЙЪ-ЪБ ЗТБОЙГЩ. йНЕООП ЧПЪЧТБЭБЕФУС! нПЦОП РТЙРПНОЙФШ ИПФС ВЩ ФП, ЮФП ЕДЧБ МЙ ОЕ РЕТЧБС ТЕЛМБНБ Ч ЗБЪЕФЕ ЧРЕТЧЩЕ РПСЧЙМБУШ ЙНЕООП Ч тПУУЙЙ. йМЙ ФП, ЮФП ЙДЕС ЙУРПМШЪПЧБОЙС ЧПЪДХЫОЩИ ЫБТПЧ ДМС НБУУПЧПК РТПРБЗБОДЩ РТЙОБДМЕЦЙФ ТПУУЙКУЛПНХ ЬНЙЗТБОФХ ч.ьОЗЕМШУПОХ. фЕН РТЙСФОЕЕ ФП ЧОЙНБОЙЕ, ЛПФПТПЕ БЧФПТ (УБНПЛТЙФЙЮОП ПФНЕФЙЧЫЙК, ЮФП Й ПО УМЙЫЛПН ЧП НОПЗПН ПТЙЕОФЙТХЕФУС ОБ ЪБРБДОЩК ПРЩФ) ХДЕМСЕФ ПФЕЮЕУФЧЕООЩН ТЕБМЙСН, Ч ТБЧОПК НЕТЕ ЧПЪДБЧБС Й РТБЧЩН, Й МЕЧЩН, Й ТБЪОЩН РТПЮЙН УЙМБН ПФЕЮЕУФЧЕООПЗП ОЕВПУЛМПОБ РПМЙФЙЛЙ, ЬЛПОПНЙЛЙ, ЙУЛХУУФЧБ etc.
юФП ДП ЛПОЛТЕФОПЗП УПДЕТЦБОЙС, НПЦОП ПЗТБОЙЮЙФШУС ИПФС ВЩ ОЕУЛПМШЛЙНЙ ТСДПЧЩНЙ РТЙНЕТБНЙ. нОПЗЙЕ МЙ, ОБРТЙНЕТ, ЪОБАФ, ЮФП РУЙИПМПЗ, ЧИПДСЭЙК Ч ЗТХРРХ РЕТЕЗПЧПТЭЙЛПЧ У ФЕТТПТЙУФБНЙ, ОЙЛПЗДБ ОЕ ХЮБУФЧХЕФ ОЕРПУТЕДУФЧЕООП Ч РЕТЕЗПЧПТБИ. тБДЙ ФПЗП, ЮФПВЩ ЙНЕФШ ЧПЪНПЦОПУФШ ТЕБМШОП ПГЕОЙФШ УЙФХБГЙА УП УФПТПОЩ. йМЙ ФП, ЮФП РТЙЧЩЮОЩК ЧУЕН ЧЪЗМСД ФЕМЕДЙЛФПТБ Ч ТБЪМПЦЕООЩЕ ВХНБЗЙ ПВЯСУОСЕФУС ОЕ ОЕПВИПДЙНПУФША ХЧЙДЕФШ ФЕЛУФ (ЛПФПТЩК РПСЧМСЕФУС ОБ ХУФБОПЧМЕООПК ЪБ ФЕМЕЛБНЕТБНЙ "ДПУЛЕ ДМС ЙДЙПФПЧ"), ОП ЙЪЧЕУФОЩН РУЙИПМПЗЙЮЕУЛЙН ЪБЛПОПН, РТЙЪЩЧБАЭЙН ДБФШ УПВЕУЕДОЙЛХ (Ч ДБООПК УЙФХБГЙЙ - ЪТЙФЕМА) ЧПЪНПЦОПУФШ ПФДПИОХФШ ПФ РТСНПЗП ЧЪЗМСДБ, ЮФПВЩ ОЕ ЧЩЪЩЧБФШ ОЕОХЦОПЗП ТБЪДТБЦЕОЙС.
б, УЛБЦЕН, УФПМШ РТЙЧМЕЛБФЕМШОБС ЧЕЭШ, ЛБЛ УМХИЙ... б.уЙФОЙЛПЧ, ЧПЪЗМБЧМСАЭЙК ЖЙТНХ "йНЙДЦЛПОФБЛФ", ТБУУЛБЪЩЧБМ ПВ ЙУРПМШЪПЧБОЙЙ УМХИПЧ Ч РТЕДЧЩВПТОПК ВПТШВЕ, ЛПЗДБ ВТЙЗБДБ ЙЪ РСФЙ-ДЕУСФЙ ЮЕМПЧЕЛ НПЦЕФ Ч ФЕЮЕОЙЕ ЮЕФЩТЕИ-РСФЙ ДОЕК ЪБРХУФЙФШ Ч ЗПТПДЕ УТЕДОЙИ ТБЪНЕТПЧ УМХИ ЙМЙ БОЕЛДПФ. дПУФБФПЮОП РТБЧЙМШОП ТБУУЮЙФБФШ ФТБОУРПТФОЩЕ НБТЫТХФЩ ГЕМЕЧПК БХДЙФПТЙЙ, ЮФП ВХДЕФ УЛБЪБОП, У ЛБЛПК ЙОФПОБГЙЕК, ЛФП ВХДЕФ ЮЕМПЧЕЛ, ПЪЧХЮЙЧБАЭЙК ЧЕТУЙА, ЧП ЮФП ПО ВХДЕФ ПДЕФ. фБЛ ЮФП УФПСЭЙК ТСДПН У ЧБНЙ Ч ФТБОУРПТФЕ ЧПЕООЩК, УФБТХЫЛБ ЙМЙ РЕОУЙПОЕТ, ЗТПНЛП ПВУХЦДБАЭЙК ОЕЛЙК МЦЙЧПФТЕРЕЭХЭЙК ЖБЛФ, ЧРПМОЕ ЧПЪНПЦОП, ЪБОЙНБЕФУС ЮЕН-ФП РПДПВОЩН ЙМЙ СЧМСЕФУС ПДОЙН ЙЪ ЪЧЕОШЕЧ РПУМЕДХАЭЕК ГЕРОПК ТЕБЛГЙЙ.
лОЙЗБ "рБВМЙЛ ТЙМЕКЫОЪ ДМС РТПЖЕУУЙПОБМПЧ" ЪБУМХЦЙЧБЕФ ПФДЕМШОПК ПВЫЙТОПК ТЕГЕОЪЙЙ, РТЙЮЙОЩ ЮЕЗП ЧП НОПЗПН ПВЯСУОЕОЩ ЧЩЫЕ. пОБ ОЕ МЙЫЕОБ РПЧФПТПЧ, Й ДМС ЮЕМПЧЕЛБ, ОЕ ЪОБЛПНПЗП У ТБВПФБНЙ ЗПУРПДЙОБ рПЮЕРГПЧБ, НПЦЕФ РПУМХЦЙФШ ЧРПМОЕ ПФДЕМШОЩН ЪБОЙНБФЕМШОЩН ЮФЕОЙЕН. пУПВЕООП ЕУМЙ ХЮЕУФШ, ЮФП ТБУУНБФТЙЧБЕНЩК Ч ОЕК ЛТХЗ РТПВМЕН ЧРПМОЕ УПЧРБДБЕФ У ЪБДБООЩН Ч РЕТЧПК ЙЪ ОБЪЧБООЩИ ЛОЙЗ, ОП Ч ЧБТЙБОФЕ ЗПТБЪДП ВПМЕЕ РПМОПН Й ХУОБЭЕООПН РТЙНЕТБНЙ.
рПФПНХ, ЧРПМОЕ УПЪОБФЕМШОП ОЕ ХДЕМСС ЛОЙЗЕ ПФДЕМШОПЗП ЧОЙНБОЙС, РПЪЧПМА УЕВЕ ЕЭЕ ОЕУЛПМШЛП ЙЗТХЫЕЛ-ЪБЧМЕЛБМПЛ ДМС РПФЕОГЙБМШОПЗП ЮЙФБФЕМС, ЛПФПТПНХ Ч ЬФПН УМХЮБЕ РТЙДЕФУС ТБУУФБФШУС У УХННПК ЕЭЕ ВПМЕЕ ПЭХФЙНПК.
чПФ, ОБРТЙНЕТ, УМХИЙ ЙЪ ЪБРЙУОЩИ ЛОЙЦЕЛ иПДБУЕЧЙЮБ: "ыЕРПФЛПН:
ч 1915: "ъОБЕФЕ, тБУРХФЙО У ГБТЙГЕК ИПДСФ Ч ВБОА Й ПФФХДБ РПУЩМБАФ ТБДЙПЗТБННЩ Ч вЕТМЙО. б оЙЛПМБК Ч ЬФП ЧТЕНС..." Й РТПЮ.
ч 1917: "ъОБЕФЕ, лЕТЕОУЛЙК РЕТЕЧЕЪ фЙНЕ Ч ъЙНОЙК ДЧПТЕГ Й ЛХРБЕФУС У ОЕК Ч НТБНПТОПК ЧБООЕ..." Й РТПЮ.
ч 1919: "ъОБЕФЕ, мЕОЙОХ СЧЙМУС ЧП УОЕ зЕТНПЗЕО..." Й Ф.Д."
оБДП УЛБЪБФШ, ЮФП ФПЗДБ ПОЙ ЧПУРТЙОЙНБМЙУШ УПЧЕТЫЕООП УЕТШЕЪОП. оЕ ЧУЕНЙ, ЛПОЕЮОП...
йМЙ УЙНРБФЙЮОБС ГЙФБФБ ЙЪ ЛОЙЗЙ чЙМШУПОБ лЕС "рПДУПЪОБФЕМШОПЕ ПВПМШЭЕОЙЕ": "фЕМЕЧЙЪЙПООБС ТЕЛМБНБ ЧЩЗМСДЙФ ЗМХРПЧБФПК, ФПРПТОПК Й ОЕЬЖЖЕЛФЙЧОПК УРЕГЙБМШОП... вПМШЫЙОУФЧП ТЕЛМБНОЩИ ТБВПФОЙЛПЧ РПДФЧЕТДСФ, ЮФП ЮЕТЕЪ ЗПДЩ ЛБЪБЧЫЙЕУС ОБЙИХДЫЙНЙ ТЕЛМБНЩ РТПДБЧБМЙ МХЮЫЕ ЧУЕИ. ьЖЖЕЛФЙЧОБС фч-ТЕЛМБНБ УПЪОБФЕМШОП УПЪДБЕФУС ФБЛЙН ПВТБЪПН, ЮФПВЩ ПУЛПТВЙФШ ТБЪХН ЪТЙФЕМС, ФЕН УБНЩН ПВИПДС ЕЗП ЪБЭЙФЩ".
дМС ПУПВП ЦЕ МАВПРЩФОЩИ - ФЕИ, ЛФП ДПЮЙФБЕФ ДП ЛПОГБ УЕК ЪБОХДОЩК ФТХД, ЕЭЕ ПДОБ ОЕВПМШЫБС ЙОЖПТНБГЙС: УРЙУПЛ ВПКГПЧ ОЕЧЙДЙНПЗП ЖТПОФБ. уФТБОБ ДПМЦОБ ЪОБФШ УЧПЙИ ЗЕТПЕЧ, ИПФС ДПВМЕУФОЩЕ ФТХЦЕОЙЛЙ ЬФПК "ПФТБУМЙ" УЧЕФЙФШУС ОЕ ПЮЕОШ УФТЕНСФУС. ъБ ФП - БЧФПТХ ПФДЕМШОПЕ УРБУЙВП Й ВМБЗПДБТОПУФШ. йОФЕТЕУОП, ЛФП МПЧЙФ ФЕВС ЪБ ХЫЙ...
Вступление ……………………………………………………………….. 5
Глава 1 ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ……………………….. 11
Тучков С.М. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз ………….… 11
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов ……………… 28
Жуков Л. Общественные связи в натуральную величину ………….. 38
Глава 2. ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ …… 48
Тучков С.М. Эволюция PR и их роль в построении современной эффективной коммуникации ……………………………………………… 48
Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз:краткий исторический очерк ………………………………………………………………… 54
Глава 3. НЕКОТОРЫЕ АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОНТОЛОГИИ, ТЕРМИНОЛОГИИ И МЕТОДОЛОГИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ….. 65
Тучков С.М. К вопросу терминологии и методологии паблик рилейшнз …………………………………………………………………….. 65
Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа.Поэтика и политика ………… 69
Пелевин В. Виктор Пелевин спрашивает PR-ов ……………………… 93
Стоякин В. Не надо нас пугать, писатель ……………………………..... 97Глава 4. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.. 103
Карпухин О.И. Паблик рилейшнз как информационный менеджмент 103
Раскин И . PR: “общественное благо” и общественные отношения.… 113
Савельева О.О. Маркетинговые коммуникации в науке: проблема имиджа …………………………………………………………………… 117
Глава 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ …….…………………………….……………….. 139
Василенко И. Связи с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт ……….……………… 139
Вавилина Н.Д. Функционирование общественного мнения в России 147
Глава 6. ОБЩЕСТВЕННЫЙ СЕКТОР И СМИ ………………………. 155
Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора 155
Пастухова М., Шевченко Е. Взаимодействие неправительственных организаций и СМИ ………………………………………………………. 159
Глава 7. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ …………………………………………………………… 173
Богомолов М. PR-кампания как сумма технологий ……………….. 183
Васильева И. Психологические основы эффективных PR-контактов 190
Тучков С.М. Как привлечь к себе внимание СМИ (несколько практических советов) …………………………………………………………. 199
Архангельская Н. PR белый и черный с последующим сеансом разоблачения ………………………………………………………………… 206
Хон Л.Ч., Груниг Дж. Принципы измерения взаимоотношений в области связей с общественностью ……………………………………... 220
Глава 8. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ И МАНИПУЛИРОВАНИЕ СОЗНАНИЕМ В ПРАКТИКЕ РR …………………………………….. 250
К.В. Антипов, Ю.К. Баженов Информационные войны с использованием PR-технологий …………………………………………………… 250
C.П. Расторгуев Очень краткая лекция по теории информационной войны ……………………………………………………………………. 257
Гранова И . Приемы манипуляции сознанием, используемые современными корпорациями …………………………………………….… 262
Игумнов Е.В. Практика манипуляции сознанием в менеджменте, пи-аре и маркетинге ……………………………………………………….. 281
Глоссарий Терминология информационных войн …………………. 320
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………….. 327
Кодекс профессионального поведения ИПРА ……………………… 327
Афинский кодекс ………………………………………………………. 328
Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР) ……... 329
Европейский кодекс профессионального поведения в PR (Лиссабонский кодекс) ……………………………………………………………. 332
Кодекс профессиональной этики журналиста РФ ………………….. 335
Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов ………………………………………………………………………. 338
Цитируемые источники ………………………………………………. 340
ВСТУПЛЕНИЕ
Как писал более столетия назад Гюстав Лебон,европейское общество вступает в новый период своего развития – в «эру толпы», когда разумное критическое начало, воплощенное в личности, подавляется иррациональным массовым сознанием *.
В новом тысячелетии можно уверенно констатировать: мировое сообщество вступило в эпоху информационного развития с использованием новейших информационных технологий, проникающих во все сферы социальной жизни, включая духовную. По сути, происходит стремительная трансформация "мира вещей" в "мир процессов". Вместе с использованием информационных технологий меняется и отношение людей к объективной реальности, преломляемое через разного рода «интерпретации» . Изучение интерпретаций сделало возможным появление и распространение технологий манипуляций сознанием и мнением людей, называемых PR.
В сборнике приведен хрестоматийный материал, включающий статьи специалистов в области паблик рилейшнз, связей с общественностью, и на сегодняшний день это единственное пособие-хрестоматия для проведения практических занятий в области подготовки специалистов по PR в органах внутренних дел. Структура сборника повторяет структуру одноименного курса. Его целью является создание в курсантов и студентов Харьковского национального университета внутренних дел научного взгляда на решение проблем формирования доверия общественности как на эффективную социально-технологическую деятельность.
Этот взгляд базируется на ознакомлении студентов и курсантов с теоретическими основами PR, главными принципами и направлениями деятельности в этой сфере и приобретении ими практических навыков по таким направлениям работы, как связи с общественностью, организация PR-кампании, формирование имиджа организации, участие в проведении избирательных кампаний, работа со средствами массовой коммуникации и т. д.
В сборнике с позиций использования новейших технологий паблик рилейшнз освещены актуальные вопросы современной общественной жизни людей в таких ее важных модальностях, как коммуникация и социализация; кратко приведены материалы из новейших литературных источников – как отечественных, так и зарубежных авторов.
Термин "общественные связи" – распространённый перевод устойчивого и многозначного англоязычного термина "Public Relations" (PR) – общественные связи, или общественные отношения. Первые определения PR подчеркивали аспект управления общественным мнением.
В первой главе «Введение в «паблик рилейшнз» приводится анализ определений понятия «PR», устанавливается сущность PR как коммуникативной дисциплины, ставится проблема изучения соответствия методов, выработанных в рамках западных PR, менталитету украинцев и россиян.
Л. Жуков в статье « Общественные связи в натуральную величину» предлагает материалы по паблисити: речь идет об организации приемов, презентаций, выставок, конференций, “круглых столов”. Цели экспозиционной деятельности сопоставляются с целями посетителей. Рассматривается также такое явление, как лоббирование: его сущность, легитимность, содержание работы, практика.
В статье «Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз» С.М. Тучков обсуждает различные модели и виды коммуникаций в PR, их взаимодействие, а также смежные области PR: теория переговоров, лоббизм, реклама, пропаганда. Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.
В статье Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз для профессионалов»ставится вопрос о применении в Украине и России западных методов PR, анализируется общественность как окружающая среда организации, приводятся вместе с понятием общественности принципы ее сегментации, определение целевых групп, приоритетных групп общественности. Рассматриваются также межкультурные коммуникации с учетом особенностей западных и восточных деловых культур.
Вторая глава «Историческое развитие паблик рилейшнз»представлена двумя статьями.
В статьеС.М. Тучкова «Эволюция PR и их роль в построении современной эффективной коммуникации» рассматриваетсяэволюция паблик рилейшнз и их роль в построении современной эффективной коммуникации, представлен материал по региональному рынку паблик рилейшнз, освещены механизмы и закономерности формирования общественного мнения на постсоветском пространстве, рассмотрены уровни деловой культуры (региональный, национальный, глобальный), возможности ее влияния на общественное мнение. Уделено внимание разным типам исследований общественного мнения в PR (социологическое исследование, коммуникативный аудит, неформальные исследования, «включенное» наблюдение).
К.В. Антипов и Ю.К. Баженов в статье «Паблик рилейшнз: краткий исторический очерк» определяют место PR в новейших отраслях современных наук. Рассмотрены модели PR и механизмы влияния на общественное сознание с помощью PR, функции PR в системе социального управления.
В третьей главе «К вопросу терминологии, онтологии и методологии паблик рилейшнз» приведены различные модели PR в работах известных авторов.
С.М. Тучков рассматривает PR как функцию менеджмента. Приведены модели PR: модель Питера Грина, модель Фрэнка Джефкинса. Автор обращает внимание на функцию целеполагания в PR-деятельности (по Эдварду Бернаузу), приводит примеры PR-кампаний.
В эту же главу включена статья 1972 г. известного французского мыслителяЖ. Бодрийяра , который акцентирует внимание на революционном происхождении СМИ как PR-пространства. В статье показана неизбежная несамостоятельность МАСС-МЕДИА, особенно в революционных ситуациях.
Кроме того, в эту же главу мы посчитали целесообразным включить полемические статьи Виктора Пелевина и Василия Стоякина. На очередных занятиях в PR-лаборатории (13 ноября 1999 г.), созданной журналом "Советник" и факультетом прикладной политологии Высшей школой экономики (г.Москва), писателя В. Пелевина назвали "отражением собственных текстов на т.н. "реальную жизнь", что и послужило поводом для написания им научной статьи о PR и PR-технологах: « Виктор Пелевин спрашивает PR-ов». Через год пришел ответ из Украины от В. Стоякина : «Не надо нас пугать, писатель». Паблик рилейшнз предлагается рассматривать как разновидность профессиональной деятельности социологов и психологов.
Четвертая глава «Социокультурный аспект паблик рилейшнз» представлена тремя статьями.
В статье О.И. Карпухина «Паблик рилейшнз как информационный менеджмент» отражена теория управления PR, его планирование и программирование, перечислены составляющие этого процесса. Рассматривается не только оценка программы PR, но и интерпретация этой оценки.
И . Раскин в своей статье «Паблик рилейшнз: “общественное благо” и общественные отношения» рассматривает интересы разных социальных групп, ситуации столкновения интересов как сигналы развития кризисов, а также возможности PR в кризисной ситуации, дается информация о риске и факторах успеха.
В статьеО.О. Савельевой «Маркетинговые коммуникации в науке: проблема имиджа» приведена процедура эмпирического исследования имиджа на примере имиджа науки в странах СНГ.
Пятая глава «Государственный паблик рилейшнз и общественное мнение» содержит работы, в которых ставится проблема формирования общественного мнения на уровне государства.
В статье И. Василенко «Связи с общественностью в государственных организациях и местных органах власти. Западный опыт» раскрыта сущность понятия гражданского сектора, цели PR для гражданского общества, некоммерческий и негосударственный характер PR-служб. Рассмотрены интересы разных социальных групп.
Н.Д. Вавилина в лекции«Функционирование общественного мнения в России», прочитанной на семинаре НШГО в Горном Алтае 21–28 августа 2003 г., подчеркивает особую роль общественного мнения в системе отношений «Власть – СМИ – Население».
Глава шестая «Общественный сектор и СМИ» содержит две работы, посвященные PR-деятельности в негосударственном секторе и позволяет увидеть проблему формирования мировоззрения населения силами сторонних «незаинтересованных» лиц через СМИ и НГО.
М. Богомолов в статье «Связи с общественностью в гражданском секторе» раскрывает понятие и сущность имиджа, его зависимость от социальных стереотипов, структурные элементы имиджа и его продвижение.
М. Пастухова иЕ. Шевченко в статье«Взаимодействие неправительственных общественных организаций и СМИ» предлагают сравнительный материал по раскрытию классической дилеммы: «что такое хорошо? ...и что такое плохо?» в интерактивных отношениях между СМИ и неправительственными общественными организациями.
В седьмой главе «Технологический инструментарий паблик рилейшнз» приведены статьи, содержащие конкретные техники PR.
В.В. Кеворков иД.В. Кеворков в статье « Реклама и паблик рилейшнз в СМИ» рассматривают общие правила отношений PR-технологов со СМИ. Представлена работа с прессой, а отдельно – с радио и телевидением, как имеющими разную специфику. Уделяется внимание использованию сети Интернет.
В статье М. Богомолова «PR-кампания как сумма технологий» приведены типы массовых кампаний, их главные принципы и элементы. Особое внимание уделяется избирательной кампании – от общих принципов ее организации до формирования имиджа кандидата. Не остаются без внимания также отношения со СМИ и политическая реклама в избирательных кампаниях.
В статье И. Васильевой «Психологические основы эффективных PR-контактов» отражены психологические факторы активизации деловых коммуникаций и эффективности социальных контактов. Рассматриваются и культурные отличия: критерии, содержание и значение в PR. Приводится также модель изучения деловых культур.
В статье «Как привлечь к себе внимание СМИ?» С.М. Тучков дает несколько практических советов относительно средств эффективного взаимодействия PR-агентств со СМИ.
В статье «Пиар белый и черный с последующим сеансом разоблачения» Н. Архангельская раскрывает возможности имиджмейкеров в условиях выборов и влияние новейших технологий на электоральное поведение. Приведены восемь заповедей менеджера избирательных кампаний по Жаку Сегела.
Статья «Принципы измерения взаимоотношений в области связей с общественностью» создана на материале доктора Линды Чилдерс Хон , которая предлагает проанализировать главные принципы и общие предложения по измерению отношений в PR. Приводится опыт крупных западных кампаний в учете показателей доверия, взаимного контроля, обязательств, удовлетворения, общественных связей.
Восьмая глава«информационные войны и манипулирование сознанием в практике РR»посвященапроблеме целенаправленного психологического и информационного воздействия наповедение человека с помощью современных PR-технологий, а также методам защиты сознания и суггестивного противодействия.
АвторыК.В. Антипов иЮ.К. Баженов в статье «Информационные войны с использованием PR-технологий» рассматривают информационную пропаганду, включающую новейшие психологические методы в качестве разновидности холодной войны. Ярким примером комплексного и крупномасштабного применения инструментария PR сегодня выступают информационные войны.
C.П. Расторгуев в «Очень краткой лекции по теории информационной войны» пишет, что информационная войнаесть не что иное, как явные и скрытые целенаправленные информационные воздействия систем друг на друга с целью получения определенного выигрыша в материальной сфере. Применение информационного оружия означает подачу на вход информационной самообучающейся системы такой последовательности входных данных, которая активизирует в системе определенные алгоритмы, а в случае их отсутствия – алгоритмы генерации алгоритмов.
В статьеИ. Грановой «Манипулирования сознанием, используемые современными западными корпорациями» предлагается обзор западных научных изданий, посвященных манипулированию сознанием, на примере многочисленных PR-фирм и агентств, которые создают широкие массовые общественные группы поддержки для своих клиентов – крупнейших компаний и корпораций.
Автор статьи«Практика манипулирования сознанием в менеджменте, пи-аре и маркетинге» Е.В. Игумнов предлагает модель работы сознания и приемы управления, или влияния на сознание извне. В статье рассматриваются индивидуальные средства защиты сознания от манипуляций.
ВГлоссарии приведенатерминология из области информационных войн и манипулирования сознанием.
Приложение содержит ряд документов по этике PR, регулирующих профессиональную PR-деятельность с точки зрения соблюдения этических норм и правил поведения.
Uuml; Глава 1
ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
С.М. Тучков
КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ*
Паблик рилейшнз (далее – PR) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения PR подчеркивали аспект управления общественным мнением. Американское общество так видит сегодня свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. PR помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".
Чем обусловлена такая роль PR? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент – это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с поражением в коммуникативной войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Человек живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в мире символов, или коммуникативном.
На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них – теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, PR. Все они заняты согласованием реальной и коммуникативной реальностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результатом как экономического давления, так и коммуникативного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, которые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выглядеть при этом весьма миролюбиво.
Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области PR: манипулируя терминами "гласность" и "перестройка", ему удалось совершенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта за "железным занавесом".
Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу в отличие от развитых стран они усматривают именно в контроле, а не в производстве информации.
Сегодняшнее общество, созданное на просторах СНГ, тоже подвержено влиянию PR. Вот как характеризовал некоторые изменения в нем бывший член Политбюро ЦК КПСС Александр Яковлев: "Я помню историю, как все демократы желали того, чтобы свалить Горбачева и поставить Ельцина. И довели дело до логического конца. Прежде всего – с помощью печати и интеллигенции. Никакой заслуги народных масс не было. Но в итоге мы голосовали и избрали Ельцина. <...> Сейчас такое время: что ни скажи – все банально. Чем большевизм был хорош: он не пропустил половину умных слов в употребление. А мы? Демократы пришли и эти слова использовали. И израсходовали" ("Аргументы и факты", 1995, №11).
Научный и практический интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, которому тяжелый физический труд не дает возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность – быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе не информировать ее невозможно. Это сразу обернется против тебя.
Мы же все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода независимости. По множеству причин население психологически не ощущает всю вертикаль власти законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д. Это соответствует мнению людей о том, что властные структуры продолжают жить комфортно, и это рассматривается как нарушение правил "затянутых поясов" для всех. Вместе с тем есть достаточно определенные ожидания того, каким должен быть лидер. К примеру, о внешних характеристиках будущего президента России специалисты по PR высказываются так: "Например, совершенно определенно: будущий президент не должен носить бороды. Давайте вспомним из российской истории лидеров с бородами. Во-первых, царь. Царь в общественном сознании – это плохо. За семьдесят лет в нас это хорошо вбили. Да и потом, царь – наследственная власть. На черта нам такая власть? Это просто нечестно: отец – гений, а сын... Далее. Кто еще носил бороду? Интеллигенция, сделавшая революцию. Ленин, Троцкий, Дзержинский, Луначарский, Бухарин – вся большевистская гвардия. Теперь, когда о них так много стало известно, отношение к ним тоже негативное. Ну, и очечки, наверное, сейчас тоже не пройдут. Народ устал от много говорящих профессоров" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).
Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без PR. Поэтому, чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на этом пути. Последний характерный пример – это появление на просторах СНГ такого политика, как Владимир Жириновский. Курсы по подготовке к прошлым выборам в России проводили английские специалисты. Если другие партии прислали обучаться второстепенных представителей, то от ЛДПР явился сам лидер, поразивший англичан своей восприимчивостью к знаниям. Эта история в изложении "Аргументов и фактов" звучит следующим образом: "Потом англичане – уже для себя – решили посчитать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам, в том числе – целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу. А сейчас ахнули на Западе – кого вскормили, – да поздно" ("Аргументы и факты", 1994 №4).
Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная. Массовая – неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться рассказ и о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система PR как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку PR должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае PR.
Таким образом, мы очертили сферу действия PR. Перейдем теперь к конкретным определениям PR .
Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония».
Советское издание по маркетингу определяет PR как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".
Е. Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити (рекламы), то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)".
Несомненным достоинством этого определения является выход на PR через общественное мнение.
Эдвард Бернейз , один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR так: "Область действий, которая призвана заниматься взаимодействием личности с группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит... Советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью".
Эдвард Бернейз при этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.
Одновременно Бернейз выступает против применения термина "имидж" в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно четким. Он пишет:
"Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность".
Мы видим стремление Эдварда Бернейза вывести PR из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., PR все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин, в противном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими". Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В них, наоборот, подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. "Национальный флаг, – пишет Питирим Сорокин, – который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола".
Совершенно прав Эдвард Бернейз в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу, – в идее необходимости профессионализации. Он пишет, что мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необходимой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по PR, вполне допустим. Вместе с тем он считает принципиально неправильной ориентацию PR только на журналистику.
"В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. PR рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что нельзя не признать существенным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники – работники слов. PR, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности".
Приведем другие определения. Френк Джефкинс : "PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания".
Всемирная ассамблея ассоциаций по PR (Мексика, 1978) определяет: "Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".
Скотт Катлип , автор наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами "Библией PR", пишет: "PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача".
Аллен Сентор и Патрик Джексон : "Термин PR часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании PR описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики данной области".
Игорь Викентьев , задавая основные цели PR, очерчивает и круг действий в рамках PR. Основные цели PR он видит в следующем виде: позиционирование объекта PR, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама.
В чем отличие PR от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае PR речь идет лишь о правдивом информировании.
Однако будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация – вся и в полном объеме – никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. PR скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом объеме отразить большое.
Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формироваться позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов PR. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 февр.).
Часто подчеркивают различие между PR и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по PR тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как коммуникацию оплачиваемую, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому PR строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. PR начинает говорить событиями, а не словами.
Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и PR следующим образом: "Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет связи с общественностью. PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли-продажи. <...> PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области PR] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы". Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, PR продает свое время и экспертизы.
Разницу между PR, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама – это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие – покупку. Пропаганда – это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. Причем тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня.
В "Московских новостях" был приведен такой интересный пример: "Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святочной истории, что они рассказывают с экрана.
– Не в этом дело, – ответил писатель. – На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их" ("Московские новости", 1995, №3).
Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.
Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы PR призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR может иметь более четко очерченные цели и объекты, относительно которых следует информировать общественность.
Френк Джефкинс считает, что "пропаганда, как и реклама, предрасположена к своему объекту: материалы PR высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления".
Скотт Катлип сводит воедино функции PR, взятые из различных определений:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями организации и общественности.
3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, зависящих как от организаций, так и от общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Американское общество определяет такой список организаций, с которыми PR имеет дело: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это организации являются наиболее зависящими от общественности: их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Из всего вышесказанного мы должны понять, что PR занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.).
В статье "Как "упаковать" президента США" приводятся слова Дэвида Гергена , бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его "клиентов": "Я не должен говорить ему, что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать" ("Московские новости", 1994, №1).
Владислав Сурков говорит в одном из интервью (оно, кстати, очень занятно называется: "Мы наш, мы новый миф построим"): "Режим, который существовал у нас с 1917 года, держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря пропаганде им удалось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно было бы сделать. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды" ("Комсомольская правда", 1992, 6 июня). Известная украинская актриса Ада Роговцева также характеризует тот период словами: "Тогда людей спасали дикий мобилизующий страх и светлый великий обман" ("Комсомольская правда в Украине", 1997, 7 февр.).
Коммуникативная кампания в области PR. в области создания репутации политиков коммуникация становится важной ее составляющей. Приведем только два примера из разных публикаций "Независимой газеты" (1997, 30 янв.). Смоленский рассказывает о том, что в 1995 г. НТВ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. "Я позвонил В. Гусинскому. "Владимир Александрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?" В результате телесериал исчез с экрана. И другое высказывание министра по атомной энергии России В. Михайлова: "Я, например, не исключаю, что тот же "Гринпис" финансируется в том числе и на нефтедоллары". Отсюда явственно видно, что коммуникация давно и прочно стала элементом и политики, и экономики.
Американская "азбука" PR так описывает процесс менеджмента в области PR, состоящий из четырех шагов: I. Определение проблемы. II. Планирование и программирование. III. Действие и коммуникация. IV. Оценка программы.
В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания программы PR кампании:
Общий взгляд (задачи PR формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
Намерения и цели (они отражают специфику PR-программы);
Целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);
Ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждений, которые у них уже имеются;
Стратегия (определение общего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);
Тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");
График (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать проскальзывать, если не будет введен четкий график");
Расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
Контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).
В завершение отметим очень категоричную мысль Питера Грина: "Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа".
Френк Джефкинс предлагает свою модель PR, сложенную из шести составляющих: I. Оценка ситуации. II. Определение целей. III. Определение целевой аудитории. IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия. V. Планирование бюджета. VI. Оценка результатов.
Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора понятий: "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору: "симпатия, признание, интерес, знание". При этом каждая из составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.
Например, для бизнесс-компании предлагается такой возможный набор целей:
Изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
Сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
Сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
Подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
Воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
Восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
Создать новый имидж корпоративного представления;
Сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
Проинформировать политиков о деятельности компании;
Ознакомить с исследовательской деятельностью компании.
А если, к примеру, это политик, и притом женщина, то специалисты по PR аргументируют следующую задачу: "Женщине намного труднее пробиваться в политике. Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужественность, например, мужскую профессию, решительность походки, мужской покрой одежды... Чем меньше женского – тем лучше" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).
Эдвард Бернейз подчеркивал, что определение целей – это достаточно серьезная и сложная задача: "Одной из самых сложных проблем для практиков PR является то, как подвести клиентов и нанимателей к определению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как общественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их целей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурентном и сложном обществе. Если цели не будут четко определены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая".
Рассмотрев существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR. Перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.
I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американцы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез. Вот эти вопросы:
1. В чем источник проблемы?
2. С работой какого подразделения компании она связана?
3. Когда это явление становится проблемой?
4. Кто вовлечен в это?
5. Каким образом они включены?
6. Почему это является заботой организации?
Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поисков недостающих денег, – это коммуникативная задача.
Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:
1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?
2. Какого типа информация реально используется людьми?
3. Как люди пользуются этой информацией?
4. Что может дать использование информации?
Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние.
Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д.
Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки тех, кто разделяет заботы организации, и основная информация о них; списки тех, кто выступает против организации по данному вопросу, и основная информация о них и т. д. Все это дает возможность понять силу и слабость организации, определить ее возможности и угрозы ей.
II. Планирование и программирование. PR иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она преследует долговременные цели. Планирование – это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по PR помогут своей организации, если сумеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:
1. Анализ изменений в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.
2. Создание основного источника информации об организации.
3. Передача информации для внутреннего употребления.
4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.
В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:
Какова цель программы?
Какова целевая аудитория?
Каковы требования? (чего следует достичь с каждым из типов аудитории?).
Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения общественного мнения достичь изменений в поведении публики.
III . Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории – только в этом случае можно добиться максимального успеха, в связи с чем американские специалисты предлагают такие рекомендации:
1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.
5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.
7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Есть стандартные требования к признанной норме для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.
Вот как описан процесс "лепки имиджа политика", в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории: "Прежде всего очерчивается политическая, экономическая платформа, которую использует кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внешние качества человека – его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самими разными. Ну, например, – "хитрый лис". Или – "отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Мало эмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соответствует он чаяниям большинства населения".
Если речь идет о президенте, то здесь требования населения уже иные: "Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального – и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного – все перестраивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40–50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, острота ума – вот что будет цениться в первую очередь" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).
IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:
Планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
Обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.
И последний примерPR-кампании. Имеется в виду первая чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под таким огнем критики, что признали свое поражение в информационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспечение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева. Никто не поверил этим словам. Лишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ФСБ Сергей Степашин заговорил о конкретных документах из захваченного архива Джохара Дудаева.
Но при этом интересна реакция журналиста: "Если вы полагаете, что перед вами один из подкупленных Дудаевым журналистов, то наш разговор, Сергей Вадимович, мы можем тут же закончить, не начиная" ("Известия", 1995, 2 марта).
То есть установившийся стереотип уже не разрушается в массовом сознании. При этом Юрий Батурин, в то время помощник президента России по национальной безопасности, дал такой ответ по поводу дефицита информации о событиях в Чечне: "В кризисных ситуациях такой дефицит всегда существует. И возникает он скорее из-за обилия информации, нежели из-за ее скудости. Тогда как подчас требуется некий ключевой факт, способный глубоко высветить все происходящее. Задача помощника – найти такой факт и донести до президента" ("Известия", 1995, 6 янв.).
В заключение обратим внимание на статью, появившуюся в "Комсомольской правде" под заголовком "Накормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять" и с подзаголовком "Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе". Статья анализирует поведение американских и российских военных в случаях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне.
Приведем три цитаты из этого материала Александра Васильева , ибо проблемы взаимоотношений государства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в остальном сходство достаточно точное. Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по PR: они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что дудаевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят трупы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Афганистане, но не нашли должного применения в Чечне".
Второе наблюдение уже связано с войной в Персидском заливе: "Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом интереса и основным же источником информации о самих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практически любого журналиста можно прикормить и даже приучить брать с руки с помощью ласки и "эксклюзивной" информации. Для него "эксклюзив" – как "Вискас" для вашей киски, товарищ генерал!"
«Оборонцам» необходимы две вещи, которые на Западе есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области PR: заслонять клешней объектив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в демократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман – изучайте!" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).
Последнее наблюдение подтверждается интересным "раскручиванием" СМК высказываний бывшего министра обороны Павла Грачева о Сергее Ковалеве и Сергее Юшенкове. Это даже привело к удивительной для дипломатии фразе министра обороны Германии Фолькера Рюе: "Я не рассчитываю, что министр обороны прибудет с визитом в Германию". "Известия" в своем ироническом "Толковом словаре времен чеченской войны", получившем заголовок "Г-н Рюе как единица измерения нелюбви к иностранцам", так расшифровывают слово "гаденыш": "Симптом близкой диспансеризации министра обороны. Благодаря ему это "уменьшительно-ласкательное" производное от "гада", "гадины" может стать всемирно известным – подобно "спутнику", "гласности", "перестройке" ("Известия", 1995, 4 февр.).
А в вышеупомянутой статье А. Васильева данная ситуация комментируется следующим образом: "Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе, иначе не найти им общего языка с "гадами и гаденышами" из парламента. Как в любой цивилизованной стране, политики ведут себя с учетом предстоящих выборов. Цинизм либералов поражает. Ведь это они привели Ельцина к власти, это они аплодировали любым самым диким его выходкам: "Живой такой, веселый. Умница!" Кто вложил ему в уста фразу: "Берите суверенитета, сколько проглотите"? Сам придумал? Не верю" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).
Такая кампания в области политических PR обходится недешево. Е. Киселев в программе "Итоги" (1997, 9 февр.), комментируя прошедшие выборы депутата в Туле, назвал в качестве стандартной цифры 200–250 тысяч долларов, в то время как в Туле было затрачено несколько миллионов. А. Лебедь говорил, что собирает для своей будущей президентской кампании 250 миллионов долларов, но именно политические PR по неофициальным подсчетам экспертов составляют 60% заказов PR-фирм.
Г.Г. Почепцов
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ*
Применение в Украине и России западных методов PR . Часто возникает вопрос, насколько методы, выработанные в рамках западных PR, применимы к нам. В этом случае следует иметь в виду, что базовые понятия и находки все равно остаются теми же: PR как бы раскрывает "болевые точки" воздействия на человека. При этом атлас анатомии один и тот же. Мы можем предлагать иные аргументы в рамках уже нашей системы ценностей (наличие которой также постепенно становится проблематичным), но основная работа остается той же, и направление ее повторяет западное. При этом западный опыт имеет одну важную характеристику, до которой мы еще не скоро дойдем. Это перевод всей системы воздействия (как в рамках PR, так и в рамках рекламы, пропаганды и контрпропаганды) на объективные и системные рельсы. К примеру, любой план PR-кампании обязательно включает в себя элемент оценки по заранее заданным критериям, которые определяются до проведения плана в жизнь, чтобы исключить любую подтасовку фактов. Так что и с такой точки зрения (чисто методологической) этот опыт весьма важен для нас. Но конечно, при работе со своей аудиторией надо пытаться находить свои специфические характеристики.
Несоответствие приоритетов и оценок может вредить коммерческому успеху. Так, "Комсомольская правда" (1998, 13 мая) предсказывает неуспех в России американскому фильму "Основные цвета", где в художественной форме представлены любовные похождения Б. Клинтона, исходя из следующего аргумента: "Если в Штатах весть о любовных похождениях кандидата может стоить ему победы, то у нас подобные сообщения традиционно играют претенденту на руку: молодец, настоящий мужик". Правда, непонятно, почему неуспех, если такому сюжету явно благоволит родная аудитория.
Национальная координата аудитории присутствует всегда и везде, начиная с разведки. Поэтому переносимый опыт должен учитывать этот параметр в качестве одного из основных. Мюриэль Руссо в номере журнала "Итоги" (1998, 27 янв.), посвященном рекламе, высказывает интересную мысль о несовпадении западного и российского подходов: "Самая большая трудность в работе с российскими клиентами – это их прямолинейность по отношению к образу. Если Кремль – то это должен быть Кремль. Часто это мешает применить второй уровень смысла, игру с образами. Так, еще в 60-е годы стены парижского метро были заклеены огромными афишами с изображением зеленой груши. Через два месяца на их месте оказались афиши, предлагающие только что запущенную в производство машину Renault 4, на самом деле несколько похожую на грушу". То есть наблюдается и расхождение в методах воздействия на аудиторию.
Первое, что следует отметить в этом ряду, – это то, что на сегодня мы как бы оказались в ситуации противоборства двух возможных тенденций: традиционной и новой – западно-ориентированной, – что создает момент раздвоения, определенной "социальной шизофрении" в нашем обществе. К примеру, у нас был более гармонический вариант взаимоотношений, с большим уровнем предсказуемости, чем тот. который пришел ему на смену. Этот новый (для нас) тип Карен Хорни описывает следующим образом: "Современная культура экономически основывается на принципе индивидуального соперничества. Отдельному человеку приходится бороться с другими представителями той же группы, приходится брать верх над ними и нередко "отталкивать" в сторону. Превосходство одного нередко означает неудачу для другого. Психологическим результатом такой ситуации является смутная враждебная напряженность между людьми. Каждый представляет собой реального или потенциального соперника" (Хорни К. Невротическая личность нашего времени // Самоанализ. М., 1993. С. 216).
Все это сразу отразилось на особенностях PR, в первую очередь правительственных. Среди претензий населения к власти на втором месте, вслед за отсутствием криминальной безопасности, оказалась недостача заботы, внимания со стороны власти. И лишь на третье место были поставлены материальные трудности, которые, казалось бы, должны лидировать. Это ощущают и психологи, когда говорят о росте социального напряжения, о невостребованности людей. Так, В. Леви написал: "
Георгий Почепцов
Паблик рилейшнз для профессионалов
§ 2. ПР: определения
§ 3. ПР: из истории
§ 4. Кампания по ПР и ее составляющие
§ 5. ПР: организация
§ 6. ПР: аудитория
§ 7. Модели коммуникации, значимые для ПР
§ 8. ПР: цели и средства
§ 9. ПР: литература
§ 10. ПР как профессия
Глава вторая. Основные подходы к Паблик Рилейшнз
§ 2. Области применения ПР
§ 3. Элементарные операции ПР
§4. Маркетинговые стратегии в ПР
§ 5. Работа с имиджем в ПР
§6. Некоторые понятия теории коммуникации для ПР
§7. ПР для посткоммунистических стран
Глава третья. Паблик рилейшнз: инструментарий
§ 2. Политические перформансы
§ 3. Невербальная коммуникация
§4. Речи, их написание и произнесение
§5. Кризисы и слухи
§6. Стереотипы и мифы как составная часть ПР-работы
§ 7. Политические кампании
§ 8. Психологические операции
Глава четвертая. Паблик рилейшнз: конкретные стратегии
§2. ПР для бизнеса
§3. ПР для политика
§4. ПР для шоу-бизнеса
§5. ПР для стран СНГ
§6. Лоббирование
Глава пятая. Коммуникативное пространство как сфера действия ПР
§2. Формирование коммуникативного пространства методами паблик рилейшнз
§3. Коммуникативные кампании
§4. Изменения в сфере коммуникативного пространства
§5. Модель работы в коммуникативном пространстве современного государства
§6. Разные сферы работы ПР в коммуникативном пространстве
Государственные ПР
Финансовые ПР
Лоббирование
Бизнес ПР
Избирательные (политические) ПР
Благотворительность
Внутренние ПР
§7. Коммуникативная модель ПР-технологий
§8. Материальный объект в роли коммуникативного сообщения
§9. Лидер как знаковый объект
§10. Информационные войны
Глава шестая. Науки коммуникативного цикла, значимые для ПР
§2. Изучение слухов
§3. Семиотика
§4. Нейролингвистическое программирование, психоанализ и групповая психотерапия
§ 5. Риторика. теория аргументации. прагматика
§ 6. Герменевтика. теория литературы. Теория мифа
§7. Пропагандистский, мотивационный и контент-анализ
§8. Теория переговоров
§9. Политическая психология
§10. Теория разведки
§11. Конфликтология
§12. Организационное развитие
Заключение
Литература
Почепцов Г. Г., президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), История русской семиотики до и после 1917 года (Москва, 1998), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998), Имиджелогия: теория и практика (Киев, 1998), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Киев, 1998), Как становятся президентами. Избирательные технологии XXI века (Киев, 1998).
(с) Г. Почепцов, 1998
^
Двое смотрят вниз.
Один видит лужу, другой звезды
Александр Довженко
Введение
Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть. Сам же объект, как правило, является настолько многогранным, что позволяет обнаружить в нем и то, и другое, и третье. Задачей паблик рилейшнз (далее - ПР) как раз и является помещение объекта нужной стороной и в нужное время. Поэтому не следует рассматривать ПР как вариант порождения неправдивой информации. На неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакой инструментарий ПР не поможет преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой...
Возьмем теперь реальный пример. Эстонский президент Л. Мери, вернувшись из Японии в марте 1997 г., где он услышал критику по поводу грязи в туалетах Таллинского аэропорта (ох, уж эти привередливые японцы), провел свою первую пресс-конференцию на родной земле именно в туалете аэропорта, среди разбитых унитазов. Такая ПР-акция естественно разнеслась по всему миру, попутно решая проблему чистоты у себя дома.
Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов коммуникативных процессов, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновения этого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, интересных для производства, к психологическим его характеристикам, важным для потребителя. Первые примеры работы паблик рилейшнз в США связаны с работой железнодорожных компаний, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.
На Западе наиболее активно развиваются такие паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ на первое место выходят политические (избирательные) технологии. По оценкам наблюдателей избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоит 300-400 миллионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи в месяц. Эти два примера показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого есть соответствующие деньги. Ведь и пик рекламы в России пришелся на время МММ, Тибета и прочих трастов.
Паблик рилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Иной тип человека, выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвало появление таких наук с сильной прикладной направленностью, как Конфликтология, Теория переговоров, а также Паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такую науку, как "коммуникативистика" (см. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995).
И Россия, и Украина стала готовить первых студентов по данной специальности, и мы считаем, что появление первых профессионалов должно кардинальным образом изменить рынок этих услуг. Данная книга частично использует текст из издания Г.Г. Почепцов. Имиджмейкер. - Киев, 1995 , которая как раз и выросла из лекций автора перед студентами Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко, специализирующимися в области "паблик рилейшнз".
Не являясь специалистом в области паблик рилейшнз, С.Н. Паркинсон, тем не менее достаточно точно очертил круг ее научных интересов: "Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание - этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 317). Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера и даже страны. В информационной цивилизации, в которую постепенно переходит весь мир, и не может быть по-иному.
Паблик рилейшнз активно использовалась и в нашей прошлой истории, когда мы даже не знали этого названия. Тогда "товарищ Сталин" называл людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отражает нужную нам проблематику.
Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта - интеллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.
В книге мы описали целый ряд уровней, необходимых для ПР-специалиста, выделив в отдельную шестую главу краткий экскурс в ряд наук, знание которых необходимо и на которые мы частично ссылались в основном тексте.
^ Глава первая Паблик рилейшнз: общие стратегии
§1. Паблик рилейшнз: это необходимо всем
Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости.
ПР решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Мы имеем сегодня дело с отсылками на социальную память, с пользованием объектами, "записанными" там как данность. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным; это похоже на перемещение лица из потока пешеходов на арену цирка, под лучи прожекторов. Очутившись там в роли, к примеру, клоуна, это лицо, чтобы общаться с массовой аудиторией, должно получить накрашенные румянами щеки, появятся яркий нос и рыжие букли, даже туфли могут стать невообразимых размеров. Произошла утрировка всех черт человека, для того чтобы можно было разговаривать с массовой аудиторией, для того чтобы завладеть ее вниманием.
Примеры той или иной коммуникативной организации общества есть в рамках любой цивилизации. В прошлом всегда присутствовали, к примеру, обращения к прорицателям. Правда, следует признать, что и сейчас мы часто слышим об обращениях к гадалкам, астрологам и под. Но если сегодня такие обращения носят факультативный характер, то в прошлом это были не маргинальные, а основные коммуникативные позиции. Например: "Прорицатель изрек ему, что он может нападать на врага не прежде, чем кто-либо из его войска будет ранен или убит. "Случится же это,- сказал прорицатель,- так, что я буду идти впереди, а вы пойдете вслед за мной, и вы победите, а меня, мнится мне, ожидает смерть". Он не ошибся в своем предсказании: как только воюющие вступили в бой, сам он, как будто руководимый каким-то тайным роком, первый выскочил из строя и, ворвавшись в ряды неприятеля, нашел там смерть" (Ксенофонт . Греческая история // Историки античности. - Т. 1. - М., 1989. - С. 454). Каждое общество заинтересовано в усилении предсказуемости поведения своих членов, поскольку вступают в действие законы массового поведения, призванные уменьшить неопределенность в окружающем нас мире. Однако мы можем предсказать поведение хорошо знакомых нам людей, но с незнакомыми - это сложнее. Поэтому-то общество и заинтересовано в существовании норм поведения, для поддержания которых, в конечном счете, существовала власть в лице царей, фараонов и т. д. К прорицателям обращались в еще более сложной, ненормированной ситуации. К примеру, в случае войны, когда требовалось установить типы поведения в ситуации большего риска. Сегодня мы заменили обращение к гадалкам более современными названиями типа аналитического планирования, но это тот же вариант подхода к решению проблемы.
Одновременно подобная ситуация позволяет добиться стабилизации и путем непосредственного обращения, например, к солдатам. И это вновь массовая аудитория. Например: "Граждане! Вы должны вести себя так, чтобы каждый из вас был в глубине души убежден, что он главный виновник победы. С божьей помощью эта победа вернет нам родину, домашний очаг, свободу, почет, детей - тем, у кого они есть,- и жен. Блаженны те из нас, которым суждено победить и увидеть этот радостнейший день. Счастливы и те, кому суждено пасть в бою: ни один богач в мире не воздвигнет себе такого чудного памятника. Когда наступит подходящий момент, я первый запою пэан; при словах песни, призывающей Эниалия, мы единодушно бросимся на врага и отомстим тем, которые оскорбили нас" (Там же ). Такого рода обращение (как и любая пропаганда во время войны) призвано занизить роль биологических координат человека в пользу его социальных координат. Типа аксиомы, что почетно умереть на поле брани. Это своего рода социальная "анестезиология", задача которой - затормозить некоторые естественные реакции в пользу других, социально более оправданных на данный момент.
Обратите внимание, что и прорицание, и обращение к народу, в конечном счете действуют в одном направлении. Они исключают вариативность поведения, требуют придерживаться одного варианта, который и должен принести победу. Но достигается это разными способами. Прорицание по своей сути не подлежит оспариванию, ибо это слова не человека, а божества. Оно подлежит только исполнению. Армейский приказ вроде бы из этой же сферы, но в особой ситуации он усиливается обращением (подобными вышеприведенным), построенным, кстати, так, чтобы у слушающих не возникло даже мысли о невозможности победы.
В честь победы устраивались празднества с жертвоприношениями, которые также были элементами социального управления, "маркируя" собой победу (ибо подлинная победа в семиотическом плане не является полной, если за ней не следует подлинный праздник). Тут прослеживается совершенно четкая зависимость. Например: "Когда весть об этом [о победе над варварами] пришла в Рим, сенат постановил устроить пятнадцатидневные празднества в честь богов, чего не бывало раньше ни при какой победе. Но, с другой стороны, и сама опасность, когда восстало одновременно столько враждебных племен, казалась огромной, и любовь народа к Цезарю окружила его победы особенно ярким блеском" (Плутарх . Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 131).
При этом все виды указаний на будущее вызывали внимание. Особенно это касается собственных имен. "В другой раз, когда войско штурмовало столь же крутую и неприступную скалу, Александр послал вперед молодых македонян и, обратившись к одному юноше, которого тоже звали Александром, сказал ему: "Твое имя обязывает тебя быть мужественным". Храбро сражаясь, юноша пал в битве, и это очень огорчило царя" (Там же . - С. 99). Имя собственное вообще пользовалось особым вниманием в древности, людей называли в соответствии со строгими предписаниями, частично сохранившихся и до сегодняшнего дня.
Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Древние цивилизации, которые базировались на устных каналах коммуникации, естественным образом были сориентированы на традицию, поскольку подобные каналы не дают возможности модернизации. Любое нововведение легко гасится в них из-за достаточно медленной циркуляции информации. Сегодня, наоборот, возникло понятие "глобальной деревни", когда событие даже из отдаленной точки земного шара может тут же стать предметом обсуждения для всех. Телевизионный канал, принятый в качестве основного современной цивилизацией, меняет правила коммуникативного поведения для всех. Даже политики становятся другими, трансформируя свое поведение под нормы телевизионного канала, чтобы быть в достаточной степени телегеничными. Кстати, вероятно, и эпоха Л. Брежнева "погибла" придя в несоответствие с телеканалом - шамкающий и медленный Брежнев не мог удовлетворять требованиям, созданным телевизионным каналом. Зато этим требованиям максимальным образом удовлетворял другой генсек - М. Горбачев. Так что можно считать, что Л. Брежнева среди прочего сняло телевидение, и оно же вознесло в первый период и М. Горбачева, когда население было удивлено не только "ходячему", но и самоговорящему генсеку.
Общество уже с древних времен выделяет в особый цех тех, кто служит в коммуникативной сфере социального управления. Именно в античности появляются первые ораторы. Судебное красноречие тогда часто служило средством спасения жизни человека, и многие тогда стали учиться ораторскому искусству. Коммуникативные умения человека входят в состав основных требований практически к любой профессии. Это было важно, поскольку общества с небольшим количеством членов могли в прошлом решать свои проблемы непосредственно друг с другом. Сегодняшние типы демократии строятся на делегировании полномочий представителям, избираемым от определенного числа людей.
Среди первых профессионалов высокого класса - Демосфен в Греции и Цицерон в древнем Риме. Плутарх приводит такой пример, связанный с мастерством Цицерона: "Поистине, человек этот лучше всех сумел показать римлянам, сколько привлекательности может придать правому делу красноречие: он показал, что правда непреоборима, если ее высказывают умело, и что хорошему государственному деятелю надлежит на деле всегда предпочитать правое угодному толпе, а речью скрашивать горечь полезного. Примером чарующей прелести его слова может служить и следующий случай, происшедший из-за мест в театре во время его консульства. До сих пор всадники сидели в театре вперемешку с толпой и смотрели на зрелища вместе с народом, но трибуну Марку Отону первому пришло на ум оказать честь всадникам, отделив их от прочих граждан и предоставив им особое место, которое они сохраняют за собой и поныне. Народ же принял это как бесчестие для себя и, когда в театре появился Отон, стал свистать, всадники же горячо приветствовали его рукоплесканиями. Народ усилил свист, те - свои рукоплескания, а затем стороны, обратившись друг против друга, перешли к перебранке, так что в театре начался беспорядок. Но после того как Цицерон, уведомленный об этом, явился в театр и, вызвав народ к храму Беллоны, оказал на него воздействие словами порицания и убеждения, люди эти, вернувшись в театр, стали громко рукоплескать Отону и соревноваться со всадниками в оказании ему знаков уважения и почета" (Там же . - С. 311).
Но особый интерес представляет не только опыт профессионалов ораторского искусства. На самом деле все типы поведения являются знаковыми, передают то или иное значение, соответственно, оказывая воздействие на свою аудиторию. Словно продолжал ряд наших примеров, Юрий Лотман пишет: "Николай I в совершенстве изучил искусство величественности" (Лотман Ю. М. Александр Сергеевич Пушкин. - М., 1982. - С. 135). Он также говорит о романтическом типе поведения и личности: "Характерной чертой романтического поведения была сознательная ориентация на тот или иной литературный тип. Романтически настроенный молодой человек определял себя именем какого-либо из персонажей расхожей мифологии романтизма: Демона или Вертера, Мельмота или Агасфера, Гяура или Дон-Жуана. Между людьми своего окружения он также соответственным образом распределял роли литературных (или исторических) героев. Полученный таким образом искусственный мир становился двойником бытовой реальности. Более того, для него он более реальным, чем "пошлая" окружающая действительность. Так он видел и так понимал мир и людей" (Там же . - С. 59).
Таким образом, перед нами возникает картина существования не только мира реального, но и мира символического, а также мира информационного. В реальном мире происходят миллионы событий, но только часть из них попадает на страницы печати, то есть в мир информационный. Но еще меньшая их часть окажется в другом мире - символическом. Между этими мирами есть свои барьеры. Для того чтобы событие попало, к примеру, в печать, оно должно иметь определенный новостной характер. Для попадания в мир символический, где объектов еще меньше, необходимо удачным образом символизировать действительность. Не просто представить типическое явление, а максимально ярко отобразить ситуацию. Почему символ более удобен для массового общения? С точки зрения содержания, он более экономичен, так как вмещает в себя информации больше, чем эквивалентная по объему любая другая информационная единица. С точки зрения формы символ разрешает повторы, отсылки без дублирования большой цепочки знаков (что было бы неизбежным, если бы не "свернутый" характер символа). Символ выгоден еще и тем, что он легко переводится в невербальные коды. В качестве примера можно назвать такие американские символы, как статуя свободы, дядюшка Сэм, осел и слон как символы, соответственно, демократической и республиканской партий и т. д. В развернутом виде эти символы потребовали бы объемных текстов для прояснения их содержания. И эти развернутые тексты не так легко было бы дублировать в нужном количестве экземпляров, что достаточно легко сделать с символом.
Но одновременно мы видим, что это не просто движение от события к информации о нем и далее к символу, которому стремится подчиниться любой процесс. Вышеприведенные примеры из античности иллюстрируют этот процесс: победа в войне, рассказ о победе, празднование победы. Однако очевидно и обратное влияние, символы тоже сильно воздействуют на наше поведение. Так, к примеру, элементарный обед мы ощущаем как реальное событие. Однако в древнем Риме обеду придавалось особое символическое значение, описываемое современными исследователями понятием "престижности": "Обед у римлян был публичным актом, обедать в одиночестве считалось несчастьем, и поведение патрона во время обеда по отношению к клиентам образовывало одно из существенных слагаемых его репутации - репутации богатого и могущественного человека..." (Кнабе Г. С . Категория престижности в жизни древнего Рима // Быт и история античности. - М., 1988. - С. 151). Мы можем оценить роль обедов как символического действа в следующих словах Плутарха о Цезаре: "…его обеды, пиры и вообще блестящий образ жизни содействовали постепенному росту его влияния в государстве. Сначала завистники Цезаря не обращали на это внимания, считая, что он будет забыт сразу же после того, как иссякнут его средства. Лишь когда было поздно, когда эта сила уже так выросла, что ей трудно было что-либо противопоставить, и направлялась прямо на ниспровержение существующего строя, они поняли, что нельзя считать незначительным начало ни в каком деле" (Плутарх , указ. соч. - С. 117). Кстати, интересно, что некоторые периоды истории человечества по-особому "маркировались" своим отношением к античности, таким, например, было Возрождение, которое увидело своих предшественников в античности, а не в средневековье.
Если мы перенесемся в иное столетие, то заметим, что обед, как он передан в описании, например, Отто фон Бисмарка, также обладал долей символизма и в то время: "За ужином меня удивил странный по сравнению с Берлином распорядок: все общество было разделено на три категории с особым меню для каждой, причем все те особы, которые были приглашены к столу, получили при входе билет с номером" (Бисмарк О . Мысли и воспоминания. - М., 1940. - С. 110). Это Париж. Когда же Бисмарк попал в Россию, часто его описания "символизировали" безумные траты и воровство: "Рассказывают, что однажды император обратил внимание на непомерное количество сала, которое ставится в счет всякий раз, как приезжает принц Прусский; в результате выяснилось, что при первом своем посещении принц после прогулки верхом пожелал съесть к ужину ломтик сала. Истребованный лот сала превратился при следующих посещениях в пуды. Недоразумение разъяснилось в личной беседе высочайших особ и вызвало взрыв веселья, послуживший на пользу замешанным в этом деле грешникам" (там же , с. 165). И если вновь вернуться в наше время, то, например, в сегодняшней России, как, кстати, и в любой другой стране, протокольные мероприятия во время официального обеда или ужина построены так, чтобы "завысить" позиции первого лица. "Удаленность от главного стола определяется на основании утвержденного президентом протокольного старшинства в стране. Первым является президент, вторым - премьер, затем руководители Совета Федерации, Государственной думы, наши суды - конституционный, арбитражный, верховный. После - вице-премьеры, первые заместители Шумейко, Рыбкина, министры" ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.).
Соответственно определяется очередность тостов: "На всех приемах бывает всего два тоста. Сначала хозяин приветствует гостя, произносит здравицу в честь его супруги, народа, который он представляет. После этого, по нашей протокольной практике, выступает гость. Затем идет нормальная беседа, вступает музыкальное сопровождение. Тостов больше не произносится" (Там же ). Эта ситуация интересна тем, что здесь наличествует как бы столкновение иерархий: своей и чужой. Поэтому любое действие становится вдвойне символическим.
Некоторые факты такого рода, обладающие символической значимостью, переходя в мир символов, обозначают гораздо больше, чем просто стоящие за ними события. Тот же Отто фон Бисмарк вспоминал, как во время пребывания в Петербурге в 1859 году император не смог узнать, почему на одной из лужаек стоит часовой. "Не могли установить причину первоначального приказа, как ни искали. А потом один из слуг, уже находящийся на пенсии, вспомнил, что ему сказал его отец, проходя по Летнему саду мимо этого места: "А часовой все стоит и караулит цветок. Императрица Екатерина увидела как-то на этом месте гораздо раньше, чем обычно, первый подснежник и приказала следить, чтобы его не сорвали". Исполняя приказ, тут поставили часового, и с тех пор он стоит из года в год. Подобные факты вызывают у нас порицание и насмешку, но в них находят свое выражение примитивная мощь, устойчивость и постоянство, на которых зиждется сила того, что составляет силу России в противовес остальной Европе" (Там же . - С. 165).Опора на символы в коммуникации важна потому, что таким образом мы резко уменьшаем элемент формы с одновременным ростом содержания, ведь содержательное наполнение символа гораздо больше.
Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. Паблик рилейшнз (другой вариант названия - стратегические коммуникации ), конечно, решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне. Эти локальные проблемы могут возникнуть, например, на уровне атомной электростанции, когда символика прошлого Чернобыля мешает работать самой безопасной на сегодня атомной электростанции Украины. Проблемы могут возникнуть на уровне конкретной фирмы, которая хотела бы купить фабрику, но общественное мнение против такой формы приватизации. Такие проблемы возникают и у президентов. Вспомним, какую бурю возмущения у американцев вызвала задержка рейсов в аэропорту, которая произошла из-за того, что президент Клинтон решил подстричься. Или недавняя проблема, связанная с нежеланием того же Клинтона принимать на лужайке у Белого дома председателя КНР: "Коммунистический Китай - коварная мина на крутых избирательных тропах. Холостые залпы из церемониальных пушек, которыми Билл Клинтон без колебаний отмечал приезд в Америку и Бориса Ельцина, и Леонида Кучмы, могут обернуться огневым валом, если подобные почести будут возданы лидеру страны, где, по убеждению большинства американцев, нет свободы" ("Известия", 1995, 4 окт.).
Или вспомним приезд на юбилей Победы в Москву Гельмута Коля, который снова-таки из-за проблем с общественным мнением не мог быть на военном параде, к которому приплюсовались еще и военные действия в Чечне. Как видим мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется в истории человечества.
Советская государственная система легко относилась к проблемам общественного мнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативных взглядов. Теперь право голоса сделало человека более свободным, но, вместе с тем, оно же сделало политиков и власти более чувствительными к тому, что могут сказать о них и об их политике.Одним из новых потоков, которые вынесли политика на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с пятидесятых годов продают своих президентов как рекламный товар именно благодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть президентские выборы, в зависимости от умения кандидата улыбаться и покорять аудиторию. Но, с другой стороны, телевидение заняло место потерянного личностного контакта, который был в общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем ты вступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову или наоборот, гордо подняв ее, пройти мимо.
Вновь обратимся к античности за примером. "Цицерон, как кажется, был первым, кто считал подозрительной и внушающей опасения деятельность Цезаря, по внешности спокойную, подобно гладкому морю, и распознал в этом человеке смелый и решительный характер, скрывающийся под маской ласковости и веселости. Он говорил, что во всех помыслах и образе действий Цезаря он усматривает тиранические намерения. "Но, - добавлял он,- когда я вижу, как тщательно уложены его волосы и как он почесывает голову одним пальцем, мне всегда кажется, что этот человек не может замышлять такое преступление, как ниспровержение римского государственного строя" (Плутарх , указ. соч.. - С. 118). Но если мы перенесемся в наше время, то обнаружим, что имиджмейкеры Гельмута Коля долго искали ему тип прически. Когда же он просто расчесал волосы пятерней, и социологические опросы показали, что немцы доверяют этому человеку, - остановились именно на такой прическе... То есть, как видим, через века повторяется тот же прием, и опять он действует безотказно. Телевидение приблизило к нам человека, показало крупным планом его глаза и жесты, которые до этого в случае печати были скрыты.
Изменился тип публичной политики, которая требует большей степени открытости, чем это было раньше. Приведем два примера из августа 1998 г. в России. Б. Ельцина в своем телеинтервью (программа "Время", 1998, 14 авг.) заявляет, что он не будет прерывать отпуск, чтобы не создавать ощущение, что финансовый кризис имеет место: "Все идет как надо. Президент отдыхает". Кстати, симптоматична смена названий программы правительства: у С. Кириенко она называется "антикризисной", в устах Б. Ельцина - "стабилизационной". Эти изменения также лежат в сфере новой для нас зависимости властей от общественного мнения. Второй пример - это внимание к В. Жириновскому налоговой службы, которая заявляет, что делает это сознательно. Хоть В. Жириновского как депутата Госдумы нельзя привлечь к уголовной ответственности, но он поднимет такой шум, что все вокруг увидят, как важно платить налоги.
Если снова обратиться к античности, то даже у Цицерона мы можем найти варианты советов сегодняшнего "специалиста по ПР": "Мы же следуем природе и избегаем всего того,что оскорбляет наш взор и слух; осанка, походка, способ сидеть, способ возлежать за столом, выражение лица, глаз, движения рук - все это должно оставаться подобающим" (Цицерон . Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 91). Если исключить способ возлежать за столом, то все остальное вполне годится для подготовки как политика, так и бизнесмена. Получив в свои руки ТВ-канал, политикам теперь надо быть более актерами,чем политиками. Надо уметь улыбаться, удерживать внимание аудитории и т. д., о чем нас уже давно предупредил Цицерон: "Право, нельзя допускать, чтобы хорошие качества были свойственны только актерам и ораторам, а нам были чужды" (Там же ). При этом нельзя забывать, что человеку трудно быть специалистом сразу во всем, то, что удается актеру или политику, также свалилось не с неба, а было выстроено и отрепетировано в результате тяжелого труда. И мы вряд ли готовы повторять этот трудный путь, даже ради хороших результатов.
Вывод из вышесказанного может быть сформулирован следующим образом: важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо было сделано . Вспомним, как некоторые извинения бывают схожи с оскорблениями. По содержанию это извинение, а по сути - нет. Речь идет на просто об умении говорить, но об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как это было раньше. От выполнения приказа подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон, надо уметь убеждать, а не приказывать. Например: "Цезарь так умело выступил в свою защиту, что сенат остался удовлетворенным, и сторонники Цезаря еще более осмелели и призывали его ни перед чем не отступать в своих замыслах, ибо поддержка народа обеспечит ему первенство и победу над противниками" (Плутарх , указ. соч. - С. 119).
Система убеждения - это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому уже во времена античности. Еще Цицерон говорил: "Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны сократики, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость; если о забавных, то приятность; но прежде всего следует остерегаться как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно" (Цицерон , указ. соч. - С. 92).
Американец Эрик Хоффер в 1951 г. выпустил книгу "Подлинно верующий", где попытался раскрыть разнообразные составляющие общественных движений, которые столь характерны для человечества (Hoffer E. The true believer. - N.Y., 1966). Он считает, что у массовых движений есть сильное желание изменений. Среди факторов, которые служат объединению масс, он называет ненависть ("Массовое движение может возникнуть и распространиться без веры в Бога, но никогда без веры в дьявола" - с. 86); подражание , поскольку необходимо распространение единообразия; пропаганда и принуждение (он связывает эти два понятия вместе, поскольку даже изощренная пропаганда не может заставить людей верить, когда они потеряли эту веру, и тут на помощь приходит сила); лидерство ("Как только ситуация сложилась, присутствие сильного лидера становится неотвратимым" - с. 104); действие (действия тоже являются объединяющими, как пишет Хоффер, "люди мысли редко хорошо работают вместе, тогда как между людьми действия обычно легко возникают дружеские отношения" - с. 111); подозрение ("Массовые движения активно используют подозрение в своих механизмах доминирования" - с. 114-115).
Те или иные характеристики личностного общения, которые облегчают воздействие и которые мы лишь сегодня начинаем открывать, давно уже были включены в арсенал воздействия в античности. Вот что Плутарх говорит о Цицероне: "Трудясь с великим усердием на политическом поприще, Цицерон считал, что если ремесленники, имея дело с инструментами и другими неодушевленными предметами и орудиями своего мастерства, хорошо знают и название их, и место, и пригодность к работе, то государственному человеку, мероприятия которого, к общественным делам относящиеся, осуществляются через посредство людей, и подавно стыдно быть настолько беспечным и нерадивым, чтобы не знать своих сограждан. Поэтому он не только приучал себя запоминать их имена, но знал и о местожительстве каждого из сколько-нибудь видных людей, и об их имениях, которыми они владели, и о лицах, дружбой которых они пользовались, и о соседях их" (Плутарх , указ. соч. - С. 305-306). Такими же словами, но только из своего, современного контекста характеризуют нынешние британцы Маргарет Тэтчер, а литовцы Альгирдаса Бразаускаса. И такое внимание понятно, веди политик стремится занять позицию "своего", а не "чужого", поскольку к словам чужого мы будем всегда относиться с подозрением, свой же воспринимается нами с большей степенью доверия.
Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций («Литературная газета», 1992, 9 сент.). В статье «Как "упаковать" президента США» приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его «клиентов»: «Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать» («Московские новости», 1994, №1). Одновременно понятно, что подсказка специалиста всегда будет подталкивать первое лицо к выбору именно того пути, на который его ориентируют.
Российский профессионал ПР, консультировавший правительство, Владислав Сурков в одном из интервью (оно, кстати очень занятно называется: «Мы наш, мы новый миф построим») сказал:
«Режим, который существовал у нас с 1917 года, держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им удалось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно было бы сделать. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды» («Комсомольская правда», 1992, 6 июня).
Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно, мы все являемся специалистами в области налаживания хороших отношений. Осталось положить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшенз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger" - убивание того, кто принес дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.
При этом ПР следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими "соседями" ПР. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, ПР достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области - псевдособытие . То есть специально созданное событие, которое призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация - слово", то ПР в ситуации "слово - ситуация" и лишь затем "слово", поскольку действия ПР производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но ПР и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты. Реклама же, в отличие от ПР, расположена на платных страницах газеты. ПР стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным.
Более того, как отмечает французский специалист по ПР Филипп Буари, реклама и ПР являются у них разными профессиями: "У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д." ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 11).
Однако есть и сближающие эти профессии характеристики. Подобно рекламе, ПР одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта. Это две как бы противоположные задачи. Однако в нашем случае - рекламы и ПР - нельзя создавать коммуникативное сообщение, не имея за спиной не просто инструментария для создания, но и определенные технологические требования к данному объекту. Наиболее творческие виды искусств - музыка и живопись - также требуют долгой образовательной и интеллектуальной подготовки, поскольку есть жесткие технологические требования и нормы к результирующему продукту.
В рамках ПР (и точно так же в области рекламы) есть еще один важный феномен, который заставляет обращаться к анализу ситуации. Это - жесткая зависимость от потребителя продукта. Чистое искусство, напротив, может создаваться как бы в отрыве от жизни, опираясь на спонсорскую поддержку. Коммерчески сориентированное искусство типа кино или книжного бестселлера уже движется по точным технологическим расчетам. Там, к примеру, заранее известно, какой должен быть, к примеру, в мыльной пере тип и возраст героя, героини, антигероя и под.
Подобные проблемы требуют:
а) направленности на создание коммуникативного продукта,
б) увеличения степени эффективности воздействующей силы этого продукта, что и дает то особое сочетание, которое характеризует эти две сферы.
Посмотрим на конкретный пример подобного решения - парламентские выборы. Выход на арену множества партий ничем не отличается от выхода любого другого продукта. Более того, что заранее осложнило ситуацию, - продукт был новым, по крайней мере это касается большей части участников этого политического рынка. Это стандартная западная процедура по продвижению нового товара - самая крупная довоенная английская кампания по продвижению на рынок нового продукта - заморских фруктов - уже тогда стоила один миллион фунтов.
Так вот технологически перед партиями стояли две задачи - выделение и мотивировка :
а) выделиться на фоне других ,
Но творческое решение этой задачи могло быть каким угодно. То есть наука задала требования к типу задачи, творческое решение заполнило эти ниши своими собственными находками. По первой задаче партии пытаются создать ассоциацию со своими номерами в списке, известными поп-певцами или актерами и актрисами. Но это было только забиванием "гвоздя", на который следовало повесить "картину" (мотивацию). Второй этап показаывает, что партии не готовы к нему именно с точки зрения научного обоснования. Практически все они остановились на первом этапе. Не нашлось достаточной мотивации для принятия решения в пользу той или иной партии. Достигнутые результаты большинства партий не могут считаться результатами вообще, поскольку совершенно несопоставимы с суммой затраченных средств. Таким может быть сочетание науки и искусства.
Креатив также должен быть положен на конкретные рельсы для того, чтобы достичь положительного результата. Если в области искусства мы можем остановиться на процессах коммуникации, то в области ПР нам обязательно требуется следующий шаг - перевод аудитории на новую модель поведения, то есть совершить изменение в поведении. И оно практически невозможно на чисто интуитивной основе, на которой построено искусство. Случайно - да, но системно - нет. А любая технология требует системного, а не случайного решения.
Приведем иной пример - призыв в армию Канады женщин. Армейское командование Канады считает, что на 1000 военнослужащих может быть 250 женщин, которые с 1989 года получили право служить во всех частях, кроме подводного флота. Как протекает ситуация "завлечения", можно увидеть из следующего описания: "Вербовщики стараются вовсю - помещают в газетах объявления, ориентированные именно на женщин, устраивают встречи с теми, кто уже избрал воинскую службу. Одна такая встреча прошла неподалеку от Торонто. Привезли даже танк, и все желающие могли посидеть в нем" ("Известия", 1998, 18 апр.). Подобная задача обеспечения призыва (и не женщин, а мужчин!) стоит и перед Министерствами обороны стран СНГ. Но нигде она пока не получила должного ПР-оформления. Не были определены четкие целевые группы. Не были структурированы причины отказа, не найдены положительные мотивы, которые помогли бы привлечь молодежь в армию. В результате возникает ситуация, при которой армейское начальство разводит руками, одновременно не пытаясь решить проблемы по-новому.
: пиар ) - основная и единственная функция PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальном в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации (Константин Шальнев). Таким образом, как бы не старались завуалировать сущность, PR - технологии внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Понятие Связи с общественностью тесно связано с такими терминами , как реклама , агитация , маркетинг . С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субьектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что:
…изначально «Связи с общественностью» предполагают отношения построенные на правде и полной информированности…
С. В. Бебия
Определения понятия
На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.
Например:
Обобщенное: «Паблик рилейшнз - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
Циничное: «PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». .
Запутанное: «PR - это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».
Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR - управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Истоки Public Relations
Связи с общественностью - это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
История развития Public Relations как науки
Как самостоятельная наука, PR впервые появилась в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945-1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. .
Виды PR
Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:
- Чёрный PR - использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата . Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П» ». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.
- Жёлтый PR - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню , через эротику - к порнографии , в публичных действиях - псевдогомосексуализм , высказывание расистских , ксенофобных заявлений и т. п.)
- Серый PR - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
- Белый PR - словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
- SelfPR - «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
- Коричневый PR - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
- Зелёный PR - социально ответственный PR.
- Вирусный PR - термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
Современная индустрия «Паблик рилейшнз»
Специализация
- Product Placement
- PR в сфере питания
- PR в здравоохранении
- технология PR
- PR в интернете
- financial/investor relations
- employee/member communications
- community PR
- бесприбыльная, общественная (not-for-profit) PR
- PR кризисных ситуаций (crisis communication)
- важно понимать Pr это не реклама.
Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью - установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image - образ, make - творить, создатель образа). В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.
См. также
- Публичность
Литература
- Доти Дороти. Паблисити и Паблик Рилейшн.
- Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. - СПб.: БХВ, 2005. - ISBN 5-94157-771-0
- Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. Издательство: «Вершина», 2008, 136 с. - ISBN 978-5-9626-0408-4
- Юрий Борисов. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». - М., Спец-адрес, 2005. - ISBN - 5-902415-04-7
- Дмитрий Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах// «Слияния и поглощения». № 2, 2003.
- Юрий Борисов. Как черного кобеля отмыть добела // «Слияния и поглощения». № 2, 2004.
- Ющук Е. Л., Кузин А. В. «Противодействие черному PR в Интернете». Издательство: «Вершина», 2008, 248 с. - ISBN 978-5-9626-0424-4
- Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». Саратов: «Научная книга», 2003, 96 с. - ISBN 5-93888-121-8
Отраслевые организации
- Global Alliance for Public Relations and Communications Management Global Alliance
- Чартерный Институт Public Relations CIPR
- Международная организация компаний - консультантов в области коммуникаций ICCO
- Восточно-Европейская сеть независимых PR-агентств CEEPR-net
- Украинская ассоциация по связям с общественностью UAPR
- Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
- Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью (
